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Imagina que tu empresa es una sala de fiestas y monólogos.

Todo va muy guay porque, aunque superaste los malos años de la crisis, ahora mismo tienes un público bastante fiel y le estás cogiendo el tranquillo a la tarde-noche de tu ciudad.

Si todo sigue así, podrás abrir otro local pequeño en el centro que sea una cafetería cuqui de esas que salen en Instagram.

Total, a ti te gusta el trabajo de día.

Imagina que en tu sala de fiestas el invitado estrella del mes es un tío un poco polémico pero, no obstante, bastante rentable.

Que el tío la lía muchísimo en su actuación, todo el mundo lo sabe, pero no le suele ir mal.

Y ese día no va a ser menos, ¿no?

Pues la lía más aún. Pero esta vez no sale bien.

Y te llueven a mares los insultos en internet.

A ti, a la sala, a la organización, a los camareros, a todo el mundo.

Por un invitado a dar un monólogo, el que se come el sambenito de contratar a sinvergüenzas, eres tú.

Eso, amigos, es una crisis de reputación.

Sin comerla ni beberla (demasiado), pero ahí está.

Ahora imagina que, ante eso, como en otros sitios antes donde también la ha liado, tú decides no hacer caso.

Verás, algunas crisis de reputación han cerrado negocios.

La vulnerabilidad es mayor cuanto más pequeña o más local es una empresa.

Te explico.

Imagina que la gente deja de ir a tu sala.

Es una ciudad pequeña, todo se sabe.

No remontas.

Empiezas a bajar el número de camareros por noche.

No hay manera.

Sigues bajando. Hay deudas.

Tienes que cerrar.

¿Y ahora?

Cómo nace una crisis reputacional

Una crisis de reputación puede originarse de muchas formas.

A veces nace desde dentro de la empresa, otras veces desde fuera.

El ejemplo anterior es un claro caso de origen interno: aunque el contratado es ajeno, al final la parte última responsable es la empresa.

Las crisis de reputación tienen lugar independientemente de lo que es justo o injusto.

Y son un riesgo del que ninguna empresa o marca puede escapar, ni siquiera aunque no tenga presencia digital, ni en redes, ni web.

Hay otros orígenes internos. Un empleado descontento que te boicotea desde un usuario anónimo en redes sociales, por ejemplo.

Eso pasa.

También puede ser que alguien se confunda al publicar desde tus redes sociales. Que tu community manager publique alabando al Madrid en Champions desde tu perfil.

Que los seguidores del Barça no vuelvan a querer ni mirarte.

Esto también pasa mucho, especialmente cuando las redes sociales las lleva alguien sin formación específico. Tu sobrino el jovencito que segur que sabe de redes sociales, por ejemplo.

Por supuesto, todo buen escribiente hace un borrón. Pero ya sabes, cuanto más profesional, menos borrones.

Las crisis de reputación también pueden ser externas.

Como cuando te roban la contraseña de tus redes sociales y empiezan a publicar en tu nombre.

Que se lo digan a Correos, cuyo boicot el otoño pasado trajo joyas en su twitter del tipo “si necesitas enviar droga en tus paquetes, no dudes en usar nuestro servicio”.

Luego esa crisis de reputación se convirtió en una crisis de ciberseguridad, porque en los mensajes privados estaban los datos personales de usuarios a quienes se atendía a través de la plataforma.

Menuda movida, ¿no?

Pues Correos no debería librarse de la responsabilidad de una situación como esta. Cualquier organización es responsable de su información personal.

Tu marca también.

No obstante, las crisis de reputación más frecuentes con diferencia son las que provienen de comentarios negativos de usuarios ajenos a tu marca.

Pueden ser orquestadas por la competencia, o puede ser acción de un lobo solitario… o de un lobby de presión local, regional o estatal.

Todos estos casos se dan e ignorarlos solo es actuar de forma inocente.

Los escraches en charlas de universidad suponen una crisis de reputación para las personas y marcas que forman parte de las charlas y para la universidad misma, y a menudo nacen con la acción de un grupo de presión.

Por supuesto, también hay trolls. Haters.

Gente que no tiene más que hacer.

Y gente muy maleducada también, o muy insensible, que antes de hablar (o escribir) podía pensar.

Muchas papeletas para que te toque una mala crítica.

Además, las crisis de reputación son armas que tienen los usuarios de redes sociales para reclamar en público ante las marcas.

Cuanto mayor es tu audiencia en una red social, más riesgo tiene una marca si la criticas en tus perfiles. Y mayor es el riesgo de que se haga viral con facilidad. Especialmente si tus seguidores son fieles y para ellos te has convertido en un prescriptor.

Así que sí, nadie está exento de un mal comentario en internet.

Y como aunque nosotros no estamos en internet, nuestros usuarios sí lo están… pues es perfectamente posible que se hable de ti en cualquier rincón de la web.

También en las redes sociales en las que no tienes usuario.

Las influencers de moda lo saben bien con los foros en las que se comenta absolutamente todo de ellas. Comentando sobre su vida privada y su buen o mal hacer.

En fin.

Ahora bien, sabiendo que cualquiera puede tener una situación así, ¿qué hacemos entonces?

Qué debes hacer en una crisis de reputación

Lo primero que debes hacer es respirar hondo.

Si tú gestionas tu marca, y no tienes subcontratada la gestión de redes sociales con un community manager, entonces es muy probable que, independientemente de la razón que tenga o deje de tener quien te critica, te duela el corazoncito.

Mantén la calma.

Y valora qué vas a hacer. En toda crisis de reputación puedes hacer cuatro cosas:

• Guardar silencio. Solo se recomienda con los trolls, que van jodiendo la marrana por deporte.
• Negarlo todo.
• Reconocer la responsabilidad.
• Responsabilizar a otro.

Sea cual sea la estrategia que vayas a usar, debes saber que lo que está en juego es tu credibilidad.

Si utilizas una estrategia que no se corresponde con la realidad, probablemente estés echando más leña al fuego, incluso cuando esta leña empiece a quemar en el futuro, y no hoy.

Así que ten cuidado con lo que eliges. Si echas balones fuera pero eres responsable, lo pagarás más caro en el futuro.

Cualquier usuario puede aceptar que una marca cometa un error. Ningún usuario acepta que le tomen por tonto (salvo los votantes, pero de eso hablamos otro día).

Bien, una vez sepas qué vas a hacer, antes de llevarlo a cabo, párate de nuevo.

Evalúa. Tanto el tono del comentario como la fuente.

¿Es alguien creíble? Busca sus perfiles en la red social en la que te critica, búscalos en otras redes sociales, búscalo en Google. ¿Es un troll?

A pesar del tono, ¿tiene razón?

El comentario quizá es una exageración.

Si tiene razón, ya tienes qué corregir en tu forma de hacer tu trabajo o, al menos, de comunicarlo.

Bien. Ahora ya puedes reaccionar meditadamente.

El tiempo importa, es cierto.

Cuanto más rápida sea la respuesta, mejor. Pero solo si es una respuesta certera.

Que no te traicione la emoción.

Después de que reacciones, pueden ocurrir dos cosas.

Que la situación se calme, poco a poco.

O que se siga yendo de madre.

Ahí tendrás que tener claro qué hacer, también. ¿Lo contrarrestas? Identificar a gente que confía en tu marca y puede contrarrestar el discurso de una forma no agresiva puede venirte bien.

Hay muchas cosas que puedes seguir haciendo.

Pero vamos a pensar que te va bien.

¿Hay algo más que hacer, después, cuando el problema ha pasado?

Por supuesto que sí. Monitorizas la crisis. Monitorizas, también, al usuario que te criticó. Previenes que la crisis se reavive en el futuro.

Y cuando haya pasado un tiempo, si la crisis toma en el centro tu nombre y apellidos, como en los casos de marca personal, puedes solicitar a Google el ejercicio del derecho al olvido.

Si se dan las condiciones, los resultados de noticias, foros, etc. en los que se hable negativamente de ti, deberán ser retirados del buscador. No se borran de internet, pero no salen en Google.

También tienes otros derechos en esa materia, pero no es contenido de este post. Por aquí solo voy a recalcar que hablo de crisis reputacionales, no de situaciones de acoso ni difusión de contenido sensible sin consentimiento. Ahí debes acudir a la Agencia Española de Protección de Datos o al Incibe (Teléfono: 017).

Vamos a seguir con el ejemplo de que, en realidad, la crítica es hacia tu marca.

Una vez has analizado lo que ha ocurrido, guarda unas notas, o un informe, o lo que sea sobre el tema.

En esas notas, indica qué podrías hacer mejor en el futuro, si vuelve a ocurrir algo parecido.

Qué probabilidad hay de que se repita y qué problemas acarrearía.

Y protégete: pon medidas para que aquello que era objeto de crítica, no vuelva a ocurrir.

No siempre podrás. Quien trabaja con el consumidor final sabe que, estadísticamente, va a haber gente que no se vaya contenta.

Porque tenían unas expectativas distintas o por cualquier otra cosa.

Prevé cómo reaccionar cuando esas críticas aparezcan, y ten preparada la intención de tu respuesta.

3 consejos a tener en cuenta ante una crisis

Ahora que ya te sabes más o menos la parte teórica, voy a dejarte unos consejos.

El primero, no borres comentarios ni bloquees a quien te critica.

Solo se puede comprender el bloqueo de una marca a un usuario si este es un troll, y no en todos los casos. De hecho, a mayor poder tiene la marca, peor ven los demás usuarios que vaya bloqueando gente.

Como te digo eso, te digo también que si tú gestionas tu propia marca, tu estabilidad mental y emocional son más importantes.

Prende fuego a los trolls (figuradamente), que tus perfiles son tu casa.

Pero asegúrate de que distingues bien que son trolls… y no te confundes al verlo.

Yo no permito trolls en mis perfiles. Ni según qué tipo de contenido. El botón de “silenciar” lo tengo ligerito y bloqueo cuando hay faltas de respeto. Vivo mejor.

Otro consejo: cuidado al ocultar la crisis de reputación o tratar de camuflarla.

Verás, en los manuales de comunicación se suele indicar que una forma de reaccionar en redes sociales a una crisis de comunicación es subir más contenido para que esa publicación que es objeto de crítica, se quede atrás.

Pero con los algoritmos de ahora, que suelen dar más visibilidad a los contenidos que tienen más interacción, esa baza de crear nuevas publicaciones para beneficiarnos de la cronología… desaparece.

Puede estar bien en ciertos casos. Valóralo tú.

Un último consejo: no dejes que la crítica te llegue por otra gente.

Monitoriza tu marca. Debes ser el primero en ser consciente de que hay un problema, porque debes ser el primero en responder.

Espero que te haya servido este artículo sobre cómo gestionar una crítica de reputación online.

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