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En filosofía, se dice que la ética tiene una aspiración normativa, es decir, que la ética como disciplina de estudio filosófico pretende llegar a conclusiones que se conviertan en normas de la sociedad sobre cómo comportarse.

Y dentro de la ética, están las éticas aplicadas. Estos son campos de estudio que recogen principios éticos y exploran su aplicación a cosas concretas.

La más conocida, quizá, sea la bioética. Los dilemas sobre aborto, gestación subrogada, uso de células madre y úteros artificiales se estudian habitualmente desde la bioética.

Pero también existe, aunque no te lo creas, una ética de empresa.

Como disciplina de estudio está pobremente desarrollada, especialmente en España. La universidad repele a la empresa como si fuera impermeable a ella y el material que se ha editado no tiene mucha enjundia.

Tres o cuatro artículos y libritos aquí y allá hablando de cómo deberían ser las cosas en la gestión empresarial, pero poco más.

Ahora bien, ¿qué pasa con el marketing?

¿Se puede vender de forma ética? ¿Y de forma no ética?

¿Qué es lo que no es ético en marketing?

¿Cómo trazamos la frontera entre el interés de una persona o grupo de personas en crear riqueza para sí y para otros, y el derecho de otra a ser libre, si es que existe tal libertad?

Primero, aclaremos algunas cosas:

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🔷 Conceptos importantes en una ética del marketing

Si hay una relación que domina el marketing por encima de cualquier otra, esa es la persuasión.

La mayoría de personas habitualmente distingue, en grado de menor a mayor libertad para la persona, las siguientes acciones: persuasión, seducción, manipulación, obligación.

Es decir, se entiende que cuando uno es persuadido lo hace con más libertad que cuando a uno lo seducen, y a la vez te quita más libertad la manipulación, y más aún ser obligado a algo.

Pero la causa de esa “falta” de libertad, si la hay, es diferente en esos cuatro procesos.

En la persuasión y la seducción, de hecho, la persona no tiene por qué ser menos libre al ser persuadida o seducida. Sin embargo, vemos claramente que cuando alguien es manipulado se está atravesando una línea roja, que se engruesa y abrillanta cuando hablamos de obligación.

Hasta ahí, todos podemos tenerlo más o menos claro.

🔹 El marketing de la persuasión

Sin embargo, la persuasión y la seducción son conductas indispensables en las relaciones entre seres humanos.

La persuasión, en su definición más estricta, no es más que la capacidad de convencer a través de razones o argumentos (ojo, aquí razones = motivos, pero no tiene por qué tratarse de motivos racionales).

Uno persuade o es persuadido cuando negocia, de niño, salir a jugar un poquito más tarde.

Uno persuade o es persuadido cuando llega a un acuerdo con un colega: tu me ayudas aquí y yo te ayudo allá. Te he mostrado el beneficio de que hagamos lo que yo quiero, y así decides o no si sumarte a la propuesta.

Y cuando convences a un amigo de que tome una decisión diferente porque le quieres bien, también estás persuadiendo.

Bien.

Pero ocurre una cosa con la persuasión: no es solamente útil entre personas, también en sociedad.

La persuasión es de hecho esencial en el juego democrático: la conquista del voto del electorado a través de la palabra es el objetivo principal de las campañas (o lo era).

Parecería, desde luego, que ofrecer motivos a alguien para comprar un producto no debería ser reprochable en marketing, si estamos de acuerdo en que ofrecer motivos a alguien para que vote de determinada manera tampoco lo es.

Es lo que pasa con la ética: va de reglas que aspiran a ser universales.

Así que o todo vale o no vale, pero no a medias.

Pero, ¿y qué pasa con la seducción?

🔹 Sedúceme, bribón

La seducción es el siguiente escalón. Se diferencia de la persuasión en que las partes implicadas no están necesariamente al mismo nivel: dos pueden seducirse uno a otro, pero también uno puede ser seducido.

En el sentido coloquial del lenguaje común, se entiende que quien es seducido tiene un poco menos de responsabilidad que quien es persuadido, puesto que se puede responsabilizar de ello a una atracción, misteriosa o no.

Además, puede ser también que la persona que seduce haya utilizado ciertas estrategias para ello, convocando, acelerando o estimulando esa atracción que está detrás del desequilibrio en la jerarquía que hay entre seductor y seducido.

¿Pasa eso con el marketing?

Quizá las empresas, llegadas a este punto, más que persuadir, seducen.

A fin de cuentas, la infinita cantidad de información a disposición de las empresas, la capacidad extraordinaria para pormenorizar la conversación con sus clientes potenciales genera un desequilibrio enorme.

¿O es el desequilibrio que siempre ha habido entre el tendero del barrio y su clientela fiel a la que tan bien trata, pero que ahora llega, simplemente, a mucha más gente?

🔷 El límite de la libertad

Si bien siempre ha existido ese interés por la persuasión y por la seducción, tanto en las relaciones entre personas como entre otro tipo de figuras, el conocimiento del ser humano hoy supera con mucho el conocimiento anterior.

Dirán: en Grecia tenían la retórica. Y así ganaban los discursos, e influían en la vida de miles de personas.

Bien.

La retórica y la dialéctica eran disciplinas prácticas y técnicas cuyos conocimientos hoy se entremezclan con campos científicos, especialmente en lo que se refiere al estudio de los sesgos y las percepciones humanas.

Y esto, que es el corazón del neuromarketing, más allá de los escáneres cerebrales, ha dado la vuelta a la forma que tienen las empresas de presentarnos sus productos o servicios.

Cuando se conoce cómo influye en un usuario de una app el hecho de presentarle demasiadas opciones a elegir, en lugar de ofrecerle un par de ellas solamente, se está aplicando lo que conocemos sobre la fatiga de la decisión.

Cuando una empresa te ofrece tres planes de suscripción y te destaca uno, teniendo en cuenta que el siguiente en precio es mucho más caro en comparación con el valor subjetivo que percibes, está aplicando psicología al marketing.

Abrazando de lleno la seducción, quizá, y para algunos hasta acercándose a la manipulación. Pero, ¿hay realmente manipulación hoy?

Si es así, ¿la había cuando la retórica y la dialéctica eran solo una cuestión de experiencia en el arte de discutir? Si no es así, ¿cuándo ha dejado de haber tal manipulación?

🔷 Las reglas del juego

Te he hablado de la importancia que tiene para el seductor conocer técnicas de seducción que estimulen la atracción que siente la persona seducida.

Te he comentado que las personas en algún momento sienten que alguien seducido es menos responsable de serlo que alguien que es solo persuadido.

Y en esta distinción entre persuadir y seducir tan relacionada con los niveles a los que se ponen las partes al relacionarse, el componente clave es el conocimiento sobre las propias técnicas de seducción.

En la Antigua Grecia, todos los ciudadanos libres que debatían habían estudiado retórica, dialéctica y unas cuantas disciplinas más. A priori, todas las personas que tenían parte en las discusiones se situaban al mismo nivel.

Pero no tenía por qué serlo a posteriori. Tampoco cuando el niño negocia con sus padres subir media hora más tarde a casa después de jugar en el parque está al mismo nivel que sus padres.

Entonces, ¿por qué pensamos que aquí claramente hay persuasión y no seducción, ni mucho menos, manipulación?

Porque en estos ejemplos lo importante no es en realidad ese dominio de las técnicas, sino que las partes se reconocen como interlocutores válidos.

Los padres y el niño se reconocen como partes válidas mutuamente para que tenga lugar la negociación sobre el tiempo.

En democracia, también lo deberían hacer los representantes, aunque luego unos dominen más las palabras que otros.

Y precisamente uno de los factores más importantes a la hora de reconocer a otra persona como interlocutor válido es el hecho de que las partes compartan unas reglas entre sí.

El niño sabe qué pasa si no cumple, si falta a su palabra o si miente. Los padres saben qué pasa si toman decisiones arbitrarias.

Todas las partes que tienen interés en persuadir conocen las reglas de la situación.

Y esto lo sabe cualquiera que haya ligado o sido ligado en un bar: en una seducción también se conocen las reglas del juego.

La caída de ojos, la cercanía de la voz. Ahora dime que te han entrado sin que te des cuenta, claro.

Ese es el factor diferenciador entre los cuatro procesos que hemos estado analizando: el grado en que se comparten las reglas del juego y los interlocutores se reconocen como válidos.

No es así en la manipulación, donde las reglas escapan al control de quien es manipulado. En la obligación, las reglas directamente se reducen a una sola: la fuerza ejercida para poder obligar.

Por eso persuadir y seducir nos resultan interacciones permisibles, pero no la manipulación ni la obligación.

🔷 Las empresas, ¿seducen o manipulan?

Hace tiempo que alguien a quien aprecio mucho, Miguel Ángel Quintana-Paz, viene comentando que estamos en una época en la que se está gestando un nuevo tipo de capitalismo, el capitalismo moralista.

Un sistema de producción en el que una cualidad define a las empresas más allá de la generación de riqueza: la defensa de una agenda moral concreta.

Mientras en las décadas anteriores al boom de la globalización las empresas no eran vistas más que como meros agentes de intercambio, ahora muchas de ellas tienden a tener determinada agenda y, de no tenerla, se les exige.

Esta idea me parece muy relevante a la hora de reflexionar sobre en qué grado las empresas seducen o manipulan, y cuán permisivos podemos llegar a ser con este hecho.

Porque, como bien sabemos los que estudiamos los sesgos, cuando alguien hace algo que encaja bien en nuestra cuerda ideológica, nos resulta más amable.

Y como ocurre con las personas, tendemos también a acercarnos más a las empresas que nos resultan cercanas. Puede ser por sus valores “ideológicos” o por cualesquiera otros. Pero es así.

Ahora bien, ¿diríamos que es igualmente manipulador una empresa afín que haga lo mismo que otra que no lo es?

Porque si queremos hacer ética, y sabiendo que no podemos hacerla sin desprendernos del todo de nuestras creencias personales y nuestra forma de ver el mundo, sí debemos hacerla honesta: aplicando reglas, o todo blanco, o todo negro.

🔷 El futuro de la ética del marketing

Si existe o no existe campo para una ética empresarial no se puede discutir aquí, ya lo hemos dicho. Y antes de llegar a la ética del marketing como una parte de la ética de empresa, la tecnología ha reclamado un sitio en la mesa.

La ética del marketing o, como mínimo, el empleo de técnicas de marketing dentro de un marco ético concreto, debe cruzarse cuidadosamente con la ética de privacidad y de los datos, entre otras.

Precisamente la capacidad predictiva de los algoritmos sale a colación con frecuencia por el poder potencial que tendrían para afectar la vida de los seres humanos y facilitar o no el hecho de que fueran objeto de flagrante discriminación, por ejemplo.

Pero los debates que imponen el cambio tecnológico y los descubrimientos en neurobiología nos ofrecen nuevas preguntas que también son relevantes para hablar de marketing y que, en el fondo, llevan milenios planteadas.

Como, por ejemplo, cuál es la definición de libertad, si existe tal libertad cuando sabemos que la mayoría de decisiones son inconscientes y si no se estará tensando demasiado la cuerda a la hora de cuestionar el libre albedrío.

Una idea más antes de cerrar: frente a lo semi-elitista de la educación en la Antigua Grecia, la mayoría de personas hoy en día tiene acceso a los avances en neuropsicología y psicología del comportamiento tal y como los hemos comentado aquí, y mucho más. Un smartphone, conexión a internet, y listo.

Además, en el intercambio entre empresas y potenciales clientes se da una condición importante para distinguir persuasión y seducción de manipulación: los usuarios o clientes no podemos decir que no sepamos las reglas del juego; las empresas realizan promoción de sus productos o servicios con el objetivo de seguir siendo viables económicamente.

Y sin embargo, muy pocos habitan la capacidad de informarse.

Y tú, ¿qué crees? ¿Caben acciones éticas cuando se hiperpersonaliza la experiencia de las personas? ¿Seguimos siendo libres, o menos?