Ética de la publicidad: ¿una contradicción más?

Tener presencia en redes sociales combativas como Twitter suele hacer que tarde o temprano conozcamos una nueva polémica sobre una campaña publicitaria poco apreciada por el público.

La gran mayoría de las veces, esta escasa apreciación viene dada por sus dudosas implicaciones éticas, como en el sonado caso de Ron Barceló y su oscuro objeto de deseo, bien documentado y denunciado por facua.org allá por 2005.

Y es verdad, para una parte de la población no cabe entender jamás honestidad y publicidad más allá de un mero oxímoron. Sin embargo, hay quien sostiene que están equivocados. Hoy planteamos qué supone el desarrollo de una ética de la publicidad.

Porque, sí, amigos: la ética de la publicidad existe.

La ética y las éticas

A lo largo de la historia de la filosofía moral, se han establecido distintas clasificaciones que distinguen varias éticas en lugar de entender una única Ética como tal. ¿Cómo es esto posible?

Pues bien, en resumidas cuentas, resulta que en el ejercicio de la ética podemos encontrarnos dos intenciones o aproximaciones: una más teórica en el campo de la filosofía moral, y una intención más práctica en el campo de la ética aplicada.

Mientras una reflexiona sobre el bien común (o los bienes comunes) y los valores que pueden estar a ello(s) asociados, la otra descubre cómo aplicarlos a los resultados y procesos de las acciones humanas.

Por esta razón, en las últimas décadas del siglo pasado y en toda la historia de nuestro siglo se ha procurado desarrollar una especie de análisis pormenorizado de algunos conflictos humanos concretos. Y así es como cabe hablar de una ética aplicada a la empresa, una ética aplicada a la comunicación, una ética aplicada a los cuidados y, también, por qué no, una ética aplicada a la publicidad.

 

Los problemas de las éticas

Algunas de las fronteras entre estas éticas son un tanto difusas, y en ciertos casos resulta que llegamos a conclusiones muy parecidas cuando analizamos disciplinas distintas. Pero ¿tiene esto sentido?

Para muchos, la publicidad es considerada hermana de la comunicación y las relaciones públicas. En tanto que publicidad y comunicación, por seguir con el ejemplo, comparten contenido como disciplinas académicas, cabe entender que algunas de las conclusiones que alcancemos al aplicar la ética a cualquiera de ellas, puedan servir para la otra. De hecho, quizá te interese ver algunos consejos para aplicar la ética en la publicidad y las relaciones públicas.

Pero no siempre. De hecho, precisamente porque son disciplinas distintas con un objeto y perspectiva propias, se debe acotar bien el campo en el que vayamos a aplicar la ética: está claro que la persuasión es una cara de la comunicación, pero no la única. Nuestro tema hoy es la ética de la publicidad pero, seguro que otro día podemos hablar de otras éticas.

 

Ética de la publicidad

Es cierto que hablar de ética en algunas disciplinas nos resultan particularmente chirriante. De todas las éticas aplicadas, probablemente la ética de la publicidad y la ética de la empresa –que también son hermanas- sean las más denostadas.

A pesar de ello, en el mundo académico y coloquial no decrecen las muestras de trabajo de quienes quieren explorar las fronteras de estos conceptos. Cualquiera que haya oído hablar de Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial, del Pacto Mundial o de los Objetivos de Desarrollo Sostenible sabe que la aplicación de la ética a la empresa se ha venido dando con intensidad y frecuencia creciente en los últimos lustros.

Pero, ¿qué pasa con la ética de la publicidad? ¿Hay alguien más allá de FACUA hablando de esto? Pues sí, y Ramón Feenstra es uno de ellos. Bajo el para nada enigmático título “Ética de la publicidad. Retos en la era digital”, Feenstra publicaba en 2014 un trabajo bastante interesante.

Siguiendo una intención divulgativa y práctica, Feenstra hace un recorrido por ciertos principios metodológicos básicos en ética aplicada –como la distinción entre Ética y éticas-, para explorar la dimensión moral de la publicidad.

Con un merecido capítulo dedicado a las implicaciones del neuromarketing y cómo con ciertas estrategias de esta disciplina la persuasión ya no merece ser llamada tal, Feenstra culmina analizando nuevos patrones de consumo ético y sostenible.

Un recorrido bastante pertinente que además ofrece una exposición no exenta de crítica sobre las autoridades de control españolas en materia de publicidad, encarnadas en la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, también conocida como Autocontrol.

 

La publicidad y lo digital

Para hacer justicia al trabajo de Feenstra es necesario tener en cuenta que este libro fue publicado en 2014, lo cual significa que su escritura, muy probablemente, tuviera lugar también en 2013. (¡Hola, Capitán Obviedad!)

A pesar de que los capítulos están plagados de ejemplos de buena y mala praxis e ilustrados con un caso particular al principio de cada uno, cuya relevancia es indiscutible para el tema, el contenido del libro hace poca justicia a la segunda parte de su título.

Para aquellos aficionados a la gestión de marca personal y al marketing digital es de sobra sabido que la gestión de las crisis de reputación potenciales requiere un plan de contingencias específico.

Aunque Feenstra referencia ciertos casos sonados de crisis de reputación en aquel tiempo, parece que la realidad ha madurado por demás en estos años, haciendo poco exacto su análisis. Y así lo demuestra la realidad, con la radical penalización de los consumidores frente estrategias como el greenwashing.

Ya no vale la etiqueta eco, ya no vale decir que somos verdes. Y aquí es donde el adecuado ejercicio de la Responsabilidad Social Empresarial y la ética de la publicidad confluyen.

 

La frontera entre la RSE y la ética de la publicidad

Cualquier estrategia de Responsabilidad Social Empresarial que se precie ha de aplicar los principios de una ética de la publicidad cuando pretenda comunicar a sus grupos de interés.

Es muy importante que, en el ejercicio de la acción comunicativa, desde su mero planteamiento, los principios de la ética de la publicidad –y, obviamente, de la comunicación- sean la guía que dirija la estrategia.

El riesgo de resultar incoherente ante el público es decididamente mayor cuando se está ofreciendo una información de forma o contenido cuestionable, si es que esa información además se relaciona con nuestra faceta como organización socialmente responsable.

Esta es la razón principal por la que la frontera entre la RSE y la ética de la publicidad debe resultar inexistente, al menos en la práctica. Porque la RSE puede acabar sirviéndose de la publicidad, aunque no debe jamás quedar reducida a ella.

Empecemos a perder el miedo a la publicidad como herramienta, siempre y cuando se desee hacer algo más que informar; quizá, quien sabe, persuadir para lograr que los grupos de interés tomen acción y conciencia.

 

Y tú, ¿qué crees? ¿Piensas que cabe unir publicidad y ética? ¿O, como otros, piensas que persuasión y honestidad son incompatibles?

Además, ¿te gustaría que habláramos de otras éticas?

1 Comentario

  • polina Posted 12 abril, 2018 9:05 pm

    graciaspor el libro .feliz fin de semana

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